Il y a 7 ans, au milieu d’une récession économique, l’entreprise Yale Appliance Lights de Boston perdait de l’argent. « J’avais lu quelque part que les gens achèteront de toute façon certaines choses pendant un ralentissement économique – et l’un de ces problèmes était les réfrigérateurs », se souvient le directeur général Steve Sheinkopf. « Nous avons donc investi plus d’argent dans le marketing à la radio et dans les journaux, pensant que cela aiderait. Cela n’a pas été le cas – cela a nui. » Sheinkopf, qui avait racheté le magasin fondé par son grand-père, s’est recentré sur ce qui était (à l’époque) une stratégie extrême. Il a doublé une stratégie de marketing électronique qui comprenait les réseaux sociaux, la rédaction d’un blog, la gestion de la réputation et des éléments d’e-mail. L’accent mis sur le programme de marketing et de publicité entrants dépendant du contenu a permis à M. Sheinkopf de réduire son budget publicitaire à presque rien. (L’année dernière, dit-il, il n’a absolument rien dépensé, si ce n’est des achats périodiques de Google AdWords autour du vendredi noir et un week-end de vacances totalement exempt d’impôts). Aujourd’hui, Yale Equipment est lucrative et en pleine croissance, avec 140 employés. Le chiffre d’affaires devrait atteindre 80 millions de dollars cette année et, en juin, l’entreprise a ouvert un magasin de bricolage à Framingham, dans le Massachusetts. — Ce n’est que son deuxième magasin après 92 ans d’existence. Alors, comment Sheinkopf a-t-il utilisé le marketing et la publicité électroniques pour redresser l’entreprise de son grand-père ? Il n’y a pas eu de miracle ou de cadeau unique. « Il est évident que je ne suis pas un magicien, sinon, je ne maintiendrais pas l’entreprise d’électroménager », dit-il en riant. Ce qu’il a, c’est l’engagement. Un plan marketing basé sur le contenu l’exige. Voici comment vous pouvez obtenir des résultats comparables. Lorsque vous êtes une petite entreprise locale, vous devez faire face à des entreprises qui peuvent facilement vous dépasser en matière de marketing. Dans la situation de Sheinkopf, qui comprend des acteurs de grande envergure : Sears, Best Purchase, Home Depot et Lowe’s. Mais le matériel de contenu électronique peut donner aux petites entreprises en difficulté une plus grande empreinte, si elles sont prêtes à l’exploiter. « Google est démocratique », indique M. Sheinkopf. Qui plus est, les sites d’évaluation en ligne comme Yelp et Angie’s Checklist peuvent donner à une petite entreprise un aperçu direct de la réputation de sa marque. « Les entreprises peuvent mépriser Yelp, mais [c’est] une fenêtre sur la façon dont vous fonctionnez et donc dont vous êtes perçus », affirme-t-il. Encouragez donc les évaluations interpersonnelles, remerciez les personnes qui disent des choses positives et considérez les évaluations négatives comme une chance de réparer ce qui est cassé. « Il est douloureux de voir un commentaire ou une critique négative », confie M. Sheinkopf. Mais ayez une vision à long terme : Utilisez les jugements comme une chance de résoudre chacun un problème immédiat pour un seul consommateur et d’améliorer un processus ou un système pour le bien de vos clients à long terme. En 2007, lorsque M. Sheinkopf a commencé à rédiger un blog, il a obtenu un certain succès grâce aux résultats naturels des moteurs de recherche. Mais les choses se sont véritablement enflammées lorsqu’il a approfondi les principes fondamentaux du marketing numérique. C’est à Marcus Sheridan, de thesaleslion.com, qu’il doit d’avoir appris à créer un métabaliseur, une ligne de titre et un contact de mouvement qui peuvent transformer des prospects en clients. M. Sheinkopf a également analysé les réponses des clients pour déterminer le type d’articles qui leur sera le plus utile. Il s’est avéré que les articles sur les tendances et les critiques spécifiques, par exemple d’une table de cuisson Thermador à une autre Viking, recevaient le plus de trafic. Les articles de recommandation tels que « Les 5 meilleurs réfrigérateurs de comptoir » ont également obtenu de bons résultats. La création de contenu centré sur le client prendra du temps. Mais c’est un exercice précieux, pour deux raisons : Il vous aidera à comprendre ce qui motive les clients, et il vous demande de découvrir définitivement tout ce qui concerne votre porte, à l’intérieur comme à l’extérieur. Le contenu en ligne est en train de devenir le plus grand moteur de la nouvelle entreprise de Yale, déclare Sheinkopf. Le nombre de pages vues était de 18 000 visiteurs par mois en 2011 ; en août dernier, le site Web a enregistré 448 000 visiteurs. De plus, les personnes qui consultent le blog et obtiennent des manuels d’utilisation se transforment en acheteurs à un taux plus élevé. C’est pourquoi M. Sheinkopf évalue personnellement tous les contenus publiés sur son blog. Je lui ai dit que j’étais surpris que le directeur général gère le blog d’entreprise, et il a ri : « Il n’y a pas de meilleur travail d’amélioration de l’entreprise. Pourquoi ne le ferais-je pas ? » Yale Equipment dispose de plus de 20 manuels traitant de tout, de la façon de choisir les lumières sous les armoires aux éléments à rechercher à l’intérieur d’un lave-vaisselle. Beaucoup d’entre eux ont commencé comme des informations pratiques sur l’entraînement interne, sans tenir compte des fournisseurs, à l’intention des nouveaux employés. « Nous avions actuellement un manuel de 10 pages sur un four à induction », explique M. Sheinkopf. Il n’a pas été difficile de le transformer en un manuel d’achat pour les clients. Yale utilise le fournisseur d’automatisation du marketing et de la publicité HubSpot pour accompagner les clients tout au long du processus d’achat. Toute personne qui télécharge un guide d’achat d’un réfrigérateur de taille inférieure à zéro opte pour un certain nombre de messages électroniques destinés à fournir davantage d’informations sur les appareils. Ces messages électroniques ont un taux de proposition élevé : 35 %, contre 5 à 10 % pour les autres messages électroniques envoyés par Yale (principalement des bulletins d’information et des promotions quotidiennes). « Nous nous attachons à rendre notre client plus avisé », déclare Sheinkopf. « Les gens souhaitent être bien informés ; ils ne veulent plus qu’on leur fasse du marketing – alors qu’ils en avaient vraiment. »